C’est en 1957 qu’est paru aux USA le livre de Vance Packard, intitulé « The Hidden Persuaders » et qui marque le début de l’époque du marketing, des études de marché, de la recherche en motivation, de la publicité et de la psychologie des profondeurs pour « guider » le consommateur vers l’acte d’achat, l’électeur vers le bon bulletin à mettre dans l’urne et le citoyen vers la meilleure pensée toute-faite  du politiquement correct!

 L’émergence de grands media, comme la radio et la télévision, permettait une communication de masse et donc, une manipulation de tout un peuple, grâce à des techniques s’appuyant sur nos motivations les plus irrationnelles et les plus inconscientes. Cette persuasion clandestine, qui s’est considérablement amplifiée depuis l’arrivée d’internet et des media sociaux, mérite que l’on y réfléchisse tant elle a d’impact sur nos vies et tant elle limite, à notre insu, le champ de nos libertés.

Il m’est apparu important que nous prenions conscience de cette manipulation de masse, dans laquelle nous sommes TOUS comme des prisonniers, au point que nous avons prévu une série de chroniques sur ce thème qui s’étaleront sur plusieurs semaines.

Certains d’entre nous ont peut-être encore l’illusion d’être des individus rationnels et des citoyens libres. Ce n’est hélas qu’une illusion, comme le savent très bien les professionnels de la manipulation. Dès lors que nous ouvrons nos yeux et nos oreilles, nous sommes influencés par notre environnement, par nos parents, par nos professeurs, par nos amis, par nos gouvernants, par les media et par les groupes au sein desquels nous évoluons. Nous sommes le fruit de cette culture qui pénètre chacun de nos neurones et détermine nos pensées, nos paroles et nos actes. Notre seul degré de liberté, en tant qu’individu et citoyen, est de prendre conscience du réseau dense d’informations « orientées » dans lequel nous sommes immergés sans y prendre garde.

Ainsi, depuis l’émergence de la production industrielle de masse, et au-

delà de ces influences et de ces manipulations inévitables, nous sommes devenus des consommateurs, cibles de tous ceux qui ont quelque chose à nous vendre : des produits, des croyances ou des idées. A la lumière des nouvelles connaissances en psychologie, et dans le vaste domaine de l’inconscient, des techniques ont été mises au point pour influencer nos comportements. En effet, pour renforcer leur pouvoir de persuasion, les manipulateurs professionnels interagissent à l’insu de notre vie consciente en modifiant nos motivations profondes, inconscientes. Un de ces spécialistes de la persuasion clandestine formula ainsi le premier principe de son métier : « Il est très rare que les gens savent ce qu’ils veulent, même lorsqu’ils prétendent le contraire ».

Tout a commencé dans les années 50 lorsque la production de masse a permis de fabriquer des objets à la chaîne pour un faible coût. Très vite les industriels se sont retrouvés avec des surplus de production, les stocks augmentaient et les ventes stagnaient. Comme disent les économistes, « l’offre dépassait la demande ». Il a donc fallu trouver des moyens pour influencer le consommateur avec des techniques nouvelles qui, comme nous le verrons, s’apparentent plus au lavage de cerveau qu’à l’information honnête.

La première étape consista à cerner de plus près le profil psychologique du consommateur moyen. La méthode s’orienta d’abord vers l’interrogation directe du consommateur potentiel pour mieux connaître ses goûts, ses désirs et ses habitudes de consommation. Ces techniques par interviews ont très vite montré leurs limites et les jeunes psychologues, issus des meilleures universités américaines, ont rendu un diagnostic en trois points :

• Il est impossible de prétendre que les gens savent ce qu’ils veulent.

• Vous ne pouvez pas supposer que les gens disent la vérité à propos de ce qu’ils veulent et ce qu’ils n’aiment pas.

• Il est dangereux de s’attendre à ce que les gens se comportent de façon rationnelle.

Par exemple, si vous interrogez les gens pour savoir quel magazine ils lisent, vous serez persuadés qu’une grande majorité lit une revue prestigieuse. Mais, en fait, le niveau des ventes du magazine en question ne traduit pas du tout cette supposition ! C’est au contraire la revue la plus médiocre qui se vend le mieux, alors que, selon le sondage, personne ne la lit…

Les vendeurs de détergents, qui font des marges gigantesques avec leurs produits, ont depuis toujours eut les moyens de se payer des études marketing élaborées. Dans l’une d’entre elle ils ont proposés à l’essai auprès des ménagères américaines 3 types de détergents : l’un dans une boite jaune éclatant dont les « merchandisers » disaient qu’elle se voyait bien sur les étagères des supermarchés, l’autre dans une boite entièrement bleue et la dernière dans une boite bleue avec des bandes jaunes. Après divers essais, les ménagères ont presque unanimement considéré que le détergent jaune était trop puissant et trop agressif. Le détergent dans la boite bleue laissait des traces sales sur le linge, selon l’avis d’une majorité de femme. Seul le détergent de la troisième boite contenait un détergent donnant des résultats « magnifiques et excellents ». En fait, vous l’aurez compris, les trois boites contenaient exactement le même détergent !

Tout cela pour dire à quel point nous sommes subjectifs, même lorsque nous croyons être tout à fait rationnels.

C’est dans le domaine des produits de grande consommation que les premières études de motivation ont démontré que ce n’est pas le produit qui fait vendre mais le rêve. Il y a donc longtemps que les ménagères n’achètent plus de savon pour se laver, mais pour avoir la peau plus belle. Le domaine de la cosmétique fut, en effet, la première école du mensonge publicitaire dans sa dimension planétaire. Les crèmes à la lanoline ne vendaient que de l’espoir et les femmes se sont toujours contentées de promesses qui les font rêver…

Le rêve est devenu le moteur de tout acte d’achat. Nous n’achetons plus des oranges mais l’illusion de la vitalité. Nous n’achetons plus une voiture mais un prestige, un statut social, une image. Autrement dit, ce sont nos motivations inconscientes qui nous guident, à notre insu. Cette découverte fut le début de l’étude des « psychologies des profondeurs » qui allait apprendre aux manipulateurs professionnels à prendre le contrôle sur nous, pour le meilleur parfois, et pour le pire souvent…

A suivre…