Jadis, l’église était au milieu de la ville, au centre des activités sociales et commerciales… Désormais, situés en périphérie, les centres commerciaux et les hypermarchés, nouveaux temples de la modernité, sont devenus les vrais pôles d’attraction où affluent les clients en masse, attirés par la séduction marketing.

 Le décloisonnement

Dans les sociétés traditionnelles, les classes sociales étaient relativement étanches et répartis de façon assez rigide en fonction du métier et du niveau de richesse.

Chacun appartenait à une « classe sociale » déterminée par la naissance. On était paysan de père en fils, ou bien ouvrier, petit patron, col blanc, fonctionnaire, bourgeois, propriétaire etc… Ce cloisonnement était accepté comme une évidence, ce qui évitait les mal-être de la jalousie.

Au fil des décennies, en occident, nous avons assisté à un décloisonnement des classes sociales avec la formation d’une vaste classe moyenne qui aspire sans cesse à gravir les échelons. Le critère n’est plus l’activité professionnelle ou le milieu social, mais l’argent, mesure universelle de la réussite.

J’ai connu des bourgeois ou des nobles désargentés qui maintenaient leur niveau social de part leur éducation et leur culture. Aujourd’hui, ils seraient déclassés, voire méprisés. Contrairement à notre époque, « Réussir sa vie » n’était pas synonyme de richesse.

La dictature des marques

L’argent est devenu la mesure du bonheur et de la réussite, ce qui crée d’énormes insatisfactions chez ceux qui, désormais, se comparent avec les autres.

La richesse doit s’afficher. La consommation est donc devenue la mesure de la richesse, même si elle est relative. Les marques commerciales se sont engouffrées dans ce désir de consommer, devenu frénétique. On note la marque de la voiture du voisin ou du beau-frère. Les enfants en classe se jugent par la marque de leurs vêtements ou de leurs chaussures !

Ce n’est pas tant l’élégance qui est recherché que la marque à la mode. En attestent, les vêtements effilochés et les blue-jeans troués, arborés par les riches, pourvus qu’ils soient de la marque dans le vent. Signe des temps, le milliardaire, Mark Zuckerberg, n’a pas de jean troué, mais s’habille comme un adolescent avec des sweats à capuche et des baskets de marque.

L’important est de suivre les nouveautés et se ruer sur le nouvel I-Phone que l’on peut brandir comme un trophée. La nouveauté est un des ingrédients du plaisir…

Plus que jamais, la richesse fascine ceux qui ont des revenus modestes. Ils suivent sur les réseaux sociaux les faits et gestes d’influenceuses blingblings qui affichent une richesse matérielle outrancière, érigée en valeur cardinale. Dans le même temps, alors que l’utopie de l’abondance fascine, l’on déteste les ultra-riches. Paradoxe, ceux qui suivent assidûment les selfies de Kim Kardashian sont aussi ceux qui vont pointer du doigt les super salaires des grands patrons.

Individualisation

La consommation doit être ostentatoire. Il faut que cela se voit et se sache. Le nom de la marque doit être bien visible. La marque du vêtement que l’on porte et un repère d’identité. Il dit qui je suis, il signe mon individualité, mon particularisme et mon originalité.

Une frange importante de la population désire être un VIP ou, tout du moins, lui ressembler. Les marques de luxe surfent sur cette tendance et pulvérisent les records de chiffres d’affaires, même en période de crise !

Les réseaux sociaux servent de caisse de résonnance pour se valoriser et se mettre en scène dans une course aux « like » compulsive. « Auparavant, l’identité était portée par des structures collectives : la religion, la politique, la classe sociale. Aujourd’hui, l’identité doit être façonnée et refaçonnée en permanence. Un profil Facebook dit cette dynamique d’individualisation : voilà qui je suis, ce que j’aime, ce que je fais ce week-end » affirme le philosophe Gilles Lipovetsky.

Nous assistons à l’effondrement du collectif. Le groupe social ne commande plus nos comportements, notre vie familiale, sexuelle ou religieuse, ce qui peut créer quelques débordements… Désormais l’individu se croit libre de ses choix pour affirmer son originalité, mais en fait, il est téléguidé par les modes et les medi

To be or not to be

Nous sommes facilement prisonniers du paraitre, de la mise en valeur de soi et de nos comportements d’achat. En effet, il semble que l’individualisation ne soit pas synonyme de liberté.

La société d’hyperconsommation est tentaculaire et impose ses règles. Il ne s’agit pas de refuser le confort et le luxe, ni les nouveaux moyens de communication, mais de garder le contrôle, de rester le maitre et de ne pas en devenir esclave.

L’amour immodéré des paillettes et du glamour risque de conduire à un profond vide intérieur et à une grande pauvreté existentielle. Le luxe n’apporte pas un supplément de bonheur ni, d’ailleurs, la notoriété sur les réseaux sociaux. Le paraitre n’est qu’une apparence, une image virtuelle qui procure un sentiment de vacuité si nous ne cultivons pas en même temps notre richesse intérieure, notre être profond.

Ce n’est pas un hasard si les taux de suicide ou de dépression chez les ultrariches sont plus importants que chez les pauvres. La consommation n’est pas une fin en soi, ce n’est qu’un moyen… Gilles Lipovetsky ajoute : « Nous avons besoin d’une humanité qui pense, qui crée, qui s’engage et qui partage ».

Plus que jamais les jeunes, aveuglés et hypnotisés par les promesses de l’hyperconsommation, ont besoin de se connecter avec leur être profond. Il nous appartient de leur montrer en quoi la richesse intérieure est beaucoup plus importante que le paraitre que peut procurer la richesse financière.